提供免費內容行銷品牌,客戶還願意掏錢嗎?

By YuLing /  2022-01-24  / 

身邊有一個工程師朋友,他即將在今年推出自己的線上課程,在這之前,他都是透過寫部落格推廣自己的喜愛的頁面編輯器系統,並撰寫使用系統的教學文章。昨天他請我看他的部落格內容,要我給他一點建議。

我看了之後對他說,看不太出來受眾是定位在哪,因為看似是教學文,但以我一個外行人的角度來看,我完全看不懂,只覺得作者在分享改版前後的差異。難道是針對已經有基礎的人寫的嗎?

他向我解釋了這樣撰文的原因:「確實是想要寫給初學者看,也希望讓更多人認識這個系統的好,不過我故意留了一手,因為如果都寫出來,大家就可以直接拿這一套去接案了。」

雖然能理解他的擔憂,幾經說服也無法改變他的選擇。不過深耕內容行銷領域多年,我認為這個想法是多餘的。

為什麼呢?這難道不是很實際的考量嗎?

為什麼不需要擔心免費提供內容?

理解跟實際執行是兩回事

提供免費內容行銷品牌,客戶還願意掏錢嗎?-理解跟實際執行是兩回事

我們應該都有類似的學習經驗:明明看教學的時候都理解了,等到自己上陣的時候,一堆問題就浮現了,更糟的是,還不知道原因在哪裡。

內容行銷或任何領域也是一樣。即便有一大堆免費的教學資源,看完後實際操作也不見得能完美重現。

因為實際執行,要做到專家的程度,仍然需要一定時間的積累、不斷反覆練習才能達成,不然為什麼簡單的煎荷包蛋、炒青菜還是有人弄到燒焦呢?

真正的專業,是能否解決問題

真正的專業,並不是那些步驟式的教學。如同料理,不是知道先開火、熱鍋、倒油、把食材放進鍋裡,就叫做專業廚師。

真正的專業,是你跟他說你明明照著步驟做卻失敗了,他一眼就能看出問題在哪裡的人。

就像我會架設Wordpress網站,不等於我是專業工程師,因為系統、資料庫、找bug的問題我完全無法回答。但相反地,你丟一篇文章給我,我能很快找到需要修飾的地方,也能給予調整、改正的建議。

越無私分享,越能凸顯專業

真正專業的人,並不會因為免費提供基本知識,就失去自己的飯碗,因為越是無私分享,大眾越會覺得「敢分享這麼多還不怕丟飯碗,想必他一定還具備更多更深厚的專業知識吧?」

事實上也是如此,若能免費分享100種以上領域相關的議題,代表對於該領域真的有一定的掌握程度,才能信手拈來、侃侃而談。

適度提供免費內容,才能創造信任與口碑

那位工程師朋友害怕自己先把底牌掀開,之後就沒有人會買單他的線上課程,但問題是,若消費者沒有機會先了解這為工程師的解說風格與能力,又要如何願意掏錢購買課程呢?何況,這類的線上課程都不便宜,而坊間的電腦補習班都會提供試聽服務,這位朋友完全不想讓步,消費者根本無從判斷是否符合自己的需求。

信任是需要花費時間建立與累積的,而這也是「內容行銷」(Content Marketing)以及「集客式行銷」(Inbound Marketing)最大的目的之一。當消費者先透過品牌的內容行銷了解品牌對於某個領域的理念、想法和專業,就會事先評估這個品牌是否與自己的信念匹配,若是吻合,就能在我們沒有意識到的情況下,慢慢吸引粉絲群眾、累積品牌的口碑和聲望。

就算同行抄襲,風格與程度仍有差異

當然,我完全理解這位工程師朋友的顧慮,他擔心同行會把他的生財工具整套搬走、搶走他的客戶,所以他才要保護自己。

不過,正是因為這樣,才更要進行內容行銷。因為內容行銷能展示自己的專業、行事流程與風格,先秀出自己的點子之後,即便有人要跟風,大家也看得出誰是先鋒。就像Apple是第一個推出智慧型手機的品牌,隨後也一大堆品牌抄襲跟風,但每一家品牌最後的定位和風格都不同,Apple的龍頭地位至今也還沒被撼動。

擔心自己的專業被抄襲而藏私,其實是對自己的專業不夠自信的證明。

內容行銷必備的心態

分享才能把市場做大

Austin Kleon在著作《點子就要秀出來》中,曾經提到「眾才」的概念。他當時針對許多因為擔心自己不是天才,而不敢秀出自己才華的人喊話:不必擔心自己不是天才,因為我們大部分的人都是眾才。

也就是說,雖然我們很難提出什麼破天荒的前衛想法,但即便我們以為自己在分享老生常談,也仍然有人會因為當中的一個小小的概念受惠。社會和歷史就是這樣,透過無數的眾才努力,一點一點地前進。

天底下已經沒有什麼新鮮事,但世界這麼大,我們以為某件事情只有我們知道,事實卻往往不是如此。此時你選擇藏私,而另外一個人卻選擇分享,大家只會覺得那個人很專業,而不是你,因為你沒有秀出你的想法。

尤其如果是要推廣一個小眾的商品或理念,更不能抱持藏私的心態。藏私,別人就沒有機會看見它的好,更看不見你的專業和信念。

貪小便宜的顧客不必強留

擔心自己在網路上分享免費內容,會被有心人士白嫖,絕對是合理的疑慮。不過,這樣的受眾,無論怎麼樣,都會和品牌討價還價,即便你只提供付費內容,他也不一定會買單,或者會選擇跟你殺價。價錢導向的人,再怎麼優惠,都嫌不夠,所以也不必花太多時間在這樣的族群上。

只是,也可以換個角度思考這樣的族群,他們願意白嫖你的免費內容,相對就證明了你提供的內容是有價值的,若沒有價值,應該會徹底乏人問津才對。

因此,不妨把這樣的受眾當成測試市場的一種數據,看看自己的內容有多少人願意瀏覽,又有多少人願意付費買單,這都是調整內容方向的有效指標。

當然,免費提供內容也是有技巧的

找到專屬內容定位

雖然上面鼓勵大家不要藏私,但絕對不是要大家從此要做非營利的事、犧牲自己的利益純做公益,而是有技巧的分享免費內容。不必覺得免費分享會傷及自己的利益,不代表自己從此不能收取費用,我們要做的,是採取中間路線:利用免費的內容,吸引客人上門付費購買我們的專業服務。就像釣魚要先放魚餌一樣。

真的有辦法做到嗎?當然有。但首先要釐清的是,他們為什麼要購買我們的專業服務?我們具備哪些特質,使我們能在一群同行中脫穎而出?讓那些客人願意馬上選擇我們,而不是我們的同行?這是內容行銷真正要說明的地方:展現我們的定位、我們的特色、我們的差異化。

可以想想看,你的同行有哪些理念和你不一樣?不一樣的地方是什麼,你能說明白嗎?若可以的話,那就是你的市場利基。

釐清顧客旅程地圖和痛點

另一個不需要擔心客人看了免費內容就不買單的原因,是每個潛在客戶的程度都不一樣。先前曾經分享過一個行銷工具,叫做「顧客旅程地圖」,將顧客所處的階段,變成一個可視化的地圖,簡言之,就是將不同受眾對一件事情的了解程度,透過表格圖像標記出來,幫助我們訂立各種行銷策略,其中當然也包含了內容行銷。

比如,小明對於行銷領域一竅不通,他只知道自己的產品需要宣傳,但不知道該選擇哪一種行銷方式,所以他在Google搜尋關鍵字「行銷」,搜尋結果跳出各式各樣的行銷方式,於是他又面對眼前滿滿的資訊,希望有人可以在短時間內告訴他,他到底是需要電話行銷、數位行銷、還是其他種行銷方式,好讓他減少自行做功課的時間,去做更多有意義的事。

小花則對於行銷已有一些了解,非常知道現在公司的狀況,是需要邀請多位KOL協助進行口碑行銷,所以她正在努力搜尋符合預算和需求的口碑行銷公司。

我們從上述的例子可以看出來,小明和小花對於行銷的熟悉程度完全不同,小明是菜鳥,小花則是程度進階的受眾,因此寫給小明,和寫給小花的內容就會完全不一樣,小明需要的內容,是告訴他行銷種類有哪些、適合怎樣的企業、行銷預算大概如何;而寫給小花的內容,則可能會是「KOL口碑行銷公司推薦」。

也因此,市場上才會不斷地重複「了解自己的受眾」是一件很重要的事,而無論是小明或小花,他們此時需要的內容,提供免費的也沒有關係,一方面是因為這些內容不是行銷公司的主要獲利來源,另一方面則是,若他們是你的受眾,你能在他們需要的時候,適時出現在他們眼前,你就很有可能成為他們的選擇。

區分試用、前端商品與後端商品

如果仔細觀察大眾消費品牌常用的銷售方式,通常會用試用品、單價低的前端商品吸引顧客,當顧客變忠實之後,就更有可能花多一點錢,購買較高價的後端商品。

所以,以知識型商品來說,也是同理。不必擔心分享免費的內容會讓顧客不願意買單,反而該去思考如何分享免費內容,讓受眾試用、感受你的專業,進一步願意購買前端商品,甚至是主力商品。銷售是一條縝密設計的路徑,不是一翻兩瞪眼的事。

想不通的時候,想想滷肉飯

說了這麼多,如果還是無法讓你擺脫分享免費內容會吃虧的恐懼,那就想想滷肉飯。

沒在開玩笑,每當我思考自己的事業發展,卡住的時候,我都會想到滷肉飯,不是因為餓了想吃,而是滷肉飯根本就是創業人的典範。

若你有興趣的領域,已經有很多人卡位了,你擔心自己無法勝出,那就想想滷肉飯,為什麼全台灣的滷肉飯商家這麼多,但每一家都有自己的忠實顧客?因為他們都有自己的獨門風味,所以你也是。

若你擔心自己提供免費內容,就不會再有客人上門,那你可以想想為什麼有些店家願意提供試吃品,也不怕因此沒有客人上門?而你是不是對自己太沒有自信,才有這般的恐懼呢?

所以,想不通的時候,想想滷肉飯,你一定會有很多新的啟發。

Photo by NeONBRAND on Unsplash

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