如何從零開始建立內容行事曆?超詳細完整教學

如何從零開始建立內容行事曆?超詳細教學-內容配研所

我之前在部落格中寫過《什麼是內容行事曆?如何訂立自己的內容行事曆?》,後面內容並沒有講太多訂立內容行事曆的方法,原因是這沒有一定的標準,每個品牌的預算、人力、資源與需求都不相同。

不過我還是覺得分享一下自己的經驗才能讓這個主題看起來比較完整。當然我的方法不一定是對的,也不一定是最完整的,只是對於新手來說,至少有個參考的依據,如果有同行或是資深前輩願意分享自己的經驗也非常歡迎。

主題發想

主題發想的方式很多,我通常都是很多種方法一起用,看看能想到多少點子,以下是我個人的方法。

一般來說,當消費者面對一個全然陌生的品牌時,會產生以下問題:

  • 你是什麼?是誰創立的?為什麼要創立?
  • 你出現在我面前要幹嘛?
  • 我可以相信你嗎?為什麼?
  • 你能透過什麼方式改善我的生活?
  • 我用了你的產品又怎樣?
  • 我該怎麼使用你的服務/商品?
  • 你跟那個xxx有什麼不一樣?為什麼我該跟你建立關係?
  • 如果我想去找你,我該去哪裡才能見到你?
  • 如果我有問題,或不想再使用你的服務/商品了,我該找誰?

初創品牌一開始可以用上述問題和目標受眾對話,也可以利用心智圖找出新的內容靈感。心智圖是憑藉聯想關鍵字的方式,以輻射狀的形式記錄想法的圖表。使用的範例如下:

心智圖範例

透過這種有邏輯的聯想方式,就能夠為品牌找出更多不同的內容組合和創意。

如果不會使用繪圖軟體,也可以使用免費心智圖軟體工具:

而創立一段時間的品牌,則可以運用行銷漏斗、顧客消費旅程、價值鏈、顧客回饋與商品特色剖析等內容,與受眾建立信任關係。

什麼是行銷漏斗、顧客旅程地圖、價值鏈?

行銷漏斗主要是將潛在顧客變成消費者的過程可視化;顧客旅程地圖和行銷漏斗很像,但會加入每個接觸點中,消費者會產生的情緒感受。而價值鏈則是近來用於檢視企業服務全新商機切入點的方式。

這三個名詞,雖然各自有各自的用途,但他們都有個共同點,就是將顧客消費的過程視覺化,我們可以很清楚看到顧客在每個階段會遭遇的事件、遇到的問題、會產生的疑惑,而這些都是絕佳的內容素材。

行銷漏斗示意圖
顧客旅程地圖示意
價值鏈示意

【延伸閱讀】行銷漏斗有沒有用?

如何用行銷漏斗、顧客旅程地圖、價值鏈發想內容題材?

前面提到,一個消費者,無論他決策速度多快,他的決策過程都會符合行銷漏斗、顧客旅程地圖、價值鏈所拆解的過程,所以我們可以思考整個過程中,顧客可能會產生哪些疑問。以行銷漏斗為例,一個顧客在消費流程中的每個階段,可能會有以下問題:

發現-

  • 這是什麼品牌?
  • 這個品牌賣什麼產品?
  • 跟我有什麼關係?
  • 網站、粉專有多少內容可以讓我參考?

思考-

  • 商品有我要的尺寸、花色嗎?之後還會補貨嗎?
  • 該去哪裡購買?
  • 和別家商品相比,這個商品CP值高嗎?
  • 價錢符合我的預算嗎?
  • 有促銷活動嗎?
  • 有客服嗎?
  • 有保固嗎?

轉換-

  • 購買流程的體驗如何?
  • 可以試用、試穿嗎?
  • 退換貨方式如何?

顧客關係管理-

  • 老客戶有優惠嗎?
  • 品牌多久推出新品?

以上只是舉例,每個人都可以依照自家品牌的狀況,再列舉更多消費者可能會有的問題,這些都是很好的內容行銷素材。

如何使用顧客證言?

如果你的客人喜歡在網路上分享他的使用經驗,無論是好是壞,只要是真實的,這樣的客人都該好好珍惜,他的言論也是。

好的言論最好都適時截圖保存,或是給顧客一點點回饋,請求顧客露臉分享更多他的美好經歷,都能為品牌加分,好的客戶證言,比自己講到嘴角冒泡還要有用得多。

當然現在很多品牌會花錢請KOL、KOC說好話,這也是一種作法,不過現代的消費者都很聰明,這種方式不一定能替品牌建立信任感,端看品牌如何權衡。

如何運用貼文回應顧客?

上面提到了好的顧客證言可以好好利用,但萬一是負評或是質疑的回應呢?

我認為如果對方不是故意來亂的、是有建設性的評論的話,不妨利用機會,透過內容行銷回應顧客。因為大多數的顧客都不會花自己的時間留言,除非他對品牌有期待,不然直接掉頭就走會是更有效率的選擇。

所以如果顧客對於服務、產品有任何疑惑,不僅可以透過客服機制直接與客人聯繫,也能在社群平台、品牌部落格中提及此事、謝謝顧客的建議和回饋、聊聊品牌的想法、作法以及原因,因為有一個人這樣想,通常就代表著有一群人可能有類似的想法,用真誠的方式回應,讓客人也能參與品牌的成長和改變,就更能加深信任與忠誠度。

【延伸閱讀】(Patreon付費文章)收到負評別慌張,這是搜集靈感的好機會!(含實例)

還有哪些剖析商品的視角?

大部分的品牌經營社群、內容行銷,都是為了導購,雖然我不建議每一篇都放商品文,因為促銷氣息太重,讓人感到賺錢的急迫性,就很難提升品牌的高度。

不過,商品貼文仍是很重要的內容,我知道大多數的經營者,寫到後面都會覺得頭很痛,好像再也找不到靈感了,所以在此和大家分享商品文案的切入視角還有哪些。我會先切分「人、事、時、地、物」等大方向,再向下細分:

人-

  • 誰生產的?誰設計的?他很厲害嗎?
  • 有多少人參與產品的設計、生產?他們都是哪些人?哪裡人?
  • 哪些人是受眾?

事-

  • 商品開發的理念是什麼?為什麼?
  • 商品開發的流程是如何?當中有特別難克服的挑戰嗎?
  • 品牌如何克服困難?克服困難的關鍵是什麼?
  • 商品能解決什麼問題?為什麼?
  • 商品有得過獎嗎?

時-

  • 品牌何時創立的?
  • 商品何時開發的?
  • 商品有適用的時機/季節嗎?
  • 商品能用多久?

地-

  • 商品在哪裡生產?那裡為什麼適合生產?
  • 適合使用商品的地點/場所?為什麼?

物-

  • 商品的尺寸、重量、規格、材質為何?和競品相比表現如何?
  • 商品的外觀(形狀、顏色、組成),為何這樣設計?

除了上述的切入點之外,在《一寫就熱賣:照抄就很好用的101個推坑寫作術》中,作者山口拓朗還提到了以下寫作視角:

  • 品牌對商品的講究
  • 商品的理念
  • 開發的程序
  • 好處(消費者所得到的利益)
  • 商品命名由來
  • 技術
  • 設計
  • 功能
  • 歷史或傳統
  • 銷售方法
  • 陳列方法
  • 價格
  • 公司的信念/座右銘
  • 社長與員工的人品

以上都是大家可以參考發揮的題目,其實仔細想想,真的很多題目可以寫。如果還是覺得卡關,不妨再針對商品、品牌多問「為什麼?」、「那又怎樣?」,就又會榨出更多可以寫的題目喔!

講完了靈感發想的方法,接下來就要聊聊如何安排和規劃內容了。

貼文篇數

制定完整內容行事曆之前,就要先決定一個月要發幾篇。其實一個月要發幾篇真的沒有一定標準,要看品牌資源、也要看產業是什麼。如果是媒體業,一天可能會需要發4~8篇(對,是一天),不過他們之所以能做到這麼密集,是因為分工精細,也是產業需求使然,必須這麼做,多數企業很難做到這樣,也沒有必要。

一個月30天左右,假設一般企業想要每天都與受眾接觸,就要思考人力、預算與素材是否足夠支撐這樣的內容生產速度,因為如果要每天都有不同的內容,編輯團隊就不可能只有一個人,一定需要團隊共同製作才能做到。

不過如果請不起一個團隊的話,就可以退而求其次思考,如果一個禮拜曝光3篇(等於一個月12篇)是否能夠應付;或者一個禮拜發1篇(等於每月4篇)會不會太少?為什麼?

這個問題真的要留給各個品牌經營者自行思考,外人沒有辦法在資訊不足的情況下貿然回答。不過這邊提供幾個問題給大家自行評估:

  • 我們作內容行銷想達到什麼目標?
  • 我們想對受眾說什麼?
  • 我們希望內容呈現什麼樣貌?(找其他粉專範本)
  • 如果想要達成上述粉專範本的樣貌,我們需要多少人?時間?成本?
  • 我們現在真的有必要作到上述粉專範本的水準嗎?最小可行性是什麼?
  • 完成最小可行性的內容,一則需要多少人?時間?成本?
  • 品牌成長到哪個階段,或遇到哪些狀況,我們要考慮改變內容策略?

比例配置

雖然大多數的品牌與企業都是營利事業,進行內容行銷的主要目的,多是為了導購,可是如果每一篇都充滿濃厚的促銷氣息,消費者也會覺得很厭煩,因為每天都有成千上萬個品牌在對他們作一樣的事。

所以,內容類型就必須進行比例配置,但同樣的,比例配置的方法會根據每個不同的產業、公司,而有所不同,配置的方法也有很多,也經常會根據後台數據分析進行滾動式調整。

以我個人來說,B2B(企業對企業)、銷售服務或高單價產品的企業,我會在一開始規劃單元,然後盡可能在一個月內把每個單元都排進去。

而B2C(企業對一般大眾)的作法,則會有一半為軟性的導購貼文,另一半以硬性知識文、時事、節慶等內容填充。如果這樣的說法還是太抽象的話,可以舉兩個例子讓大家意會一下。

企業A的產品是極具品味的頂級建材,客戶是室內裝潢公司,在針對人力、預算和需求的審慎評估後,一個月打算發10則貼文。

由於產品價高,使用情境極為有限,且沒有零售的服務,因此貼文的目的不是導購,而是為品牌創造高級、創新、品味獨到的形象。在這樣的前提下,品牌的內容行銷角色會變成自媒體,而不是導購的管道,會以「業界的品味先鋒」為寫作的目標,提供受眾深度內容,產生「這個品牌很有品味、很懂設計」的印象,使他們擁有豐富的談資,在同儕間更與眾不同。

所以這10則貼文,我會這樣安排:

  • 50%:建築/室內設計話題、建材設計趨勢與最新概念
  • 30~40%:以設計的角度介紹品牌的產品
  • 10~20%:銷售與活動的消息

而企業B的產品是平價保養品,因為平價商品的決策時間比較短,說直白一點,就是消費者比較有可能腦波弱而下訂單,所以相較之下不必花費太多時間溝通教育,因此比例配置會變成:

  • 50%軟性導購文(針對消費者痛點撰寫的銷售文案)
  • 30~40%硬性導購文(涉及產品專業知識的科普介紹文)、促銷活動訊息
  • 10%時事跟風和節慶祝賀文

以上大略介紹我的作法,不代表是標準答案,也不是最好的方式,只是提供給大家參考,讓初學者能有大方向能夠依循,最後再隨著最適合自己的做法調整。

如何排程?

對我來說,每個月安排內容行事曆,很像在玩數獨。我都會先填最無懸念的部分,也就是事先就都決定好的部分,像是重大節日、新品上市、即將發生的重要事件等等。剩下的空格,基本上也會以「時機點」為主軸思考,再以其他切入點輔助安排。

舉例來說,假設今天我要安排2021年12月的內容行事曆,這個月的內容數量是10篇,我的排程方式與順序會是:

  1. 先把聖誕節和跨年內容安排進去。有些比較有規劃的品牌,會在半年前就計畫好聖誕節與跨年要舉辦的活動;如果是面對人力比較少,或是比較資淺的品牌,我也會在10月底11月初提醒對方應該要開始計畫聖誕節、跨年的相關活動。
  2. 我會看看當月還有沒有哪些節日可以符合客戶的企業屬性,比如客戶若是建材公司,12/27就可以排一篇慶祝建築師節的內容,然後想辦法在文案最後與建材連結。如果適逢冬至,就還可以再發一篇吃湯圓的內容。
  3. 如果客戶還有特別想要探討的議題、傳達的概念或推廣的產品,我也會增加這部分的內容比例。
  4. 如果客戶是B2C的企業,我會從粉專收件夾裡面找尋靈感,看看客戶最近有沒有哪些疑惑、不滿,或是極為滿意的回饋,可以適時利用貼文回應客戶的心聲、感謝客戶的支持。
  5. 最後則是放入我平常蒐集的單元靈感。

這樣每個月安排內容,都不用苦苦追尋時事、擠破腦袋想梗,還能創造足夠的機會與受眾互動,並在過程中以雙方都舒服的方式,傳達品牌哲學與內容,讓品牌內容能夠永續發揮效果,而不是稍縱即逝、曇花一現的流星。

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說了這麼多,希望對大家會有幫助。

這一篇除了是補足之前的不足,也是我近期寫作計畫的一部分,未來這樣的內容會陸續在我的Patreon中發布,本篇是試看內容,若你喜歡這樣的深入話題,或想和我一起學習內容行銷與寫作的技巧,歡迎訂閱並加入學習的行列

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