如何在半年內,用內容省40%廣告費並提升4.2%轉換率?

By 邱鈺玲 Yuling Chiu /  2024-02-15  / 

案例概述

客戶簡介
30年男裝品牌,中南部共有3家實體門市。於2020年由二代接班,將品牌轉型成以女性受眾為主的生活風格品牌,同時開始經營電商平台。

公司產業與屬性
服裝業 / B2C

公司總部
台灣台南

內容配研所提供的服務
→ GA4數據解讀,並提供網站改善建議
→ 每月社群內容規劃產製
→ 廣告投放建議、內容產製
→ 官網首頁和產品內頁重新規劃、Banner製作

客戶挑戰

  • 規劃並產製社群內容的人手不足。
  • 廣告素材無法找到創新觀點,導致廣告費越來越高,成效卻遇到天花板。
  • 疫情解封後,業績開始明顯下滑。
  • 品牌熱銷商品,與公司預期不同,是毛利較低的品項。公司期待未來能提升毛利高的產品銷售量。

研究洞察

初接觸的客戶,都會進行至少一次的採訪、GA4和FB後台、電商平台後台的數據分析。

此案例經分析後發現:

從GA4發現

  • 95%的使用者進站後,幾乎沒有互動就離站,顯示官網頁面毫無吸引受眾之處。
  • 85%的使用者皆使用APPLE手機瀏覽,但官網頁面編排仍以桌機思維為主。
  • 轉換率不到1%。

從FB廣告後台發現

  • CTR不高,平均為1.2%
  • 圖片在手機螢幕上對比不明顯,無法一眼抓到重點。此項呼應CTR不高的現象。
  • 廣告貼文訴求不明確、議題太單一,且多集中在產品介紹和促銷活動。

從銷售報表中發現

  • 熱賣商品為毛利較低的品項,而非公司期待的主推服裝。
  • 有辦法銷售的商品,布料較大眾普及,而非沒聽過的素材,顯示消費者只會買「能想像的東西」、「有聽過的東西」,以防踩雷。

解決方案

研究產品

  • 由於客戶期望的主要產品,是使用較新、較冷門的材料製成,所以要花比較多版面教育客戶,但在此之前,連客戶自己都有點一知半解,所以一直找不到廣告切角推銷,我請客戶提供布料的各式檢驗報告,並自行研讀,找出其他4項顯著的賣點。
  • 以同樣的方式,研究賣得比較好的非主打產品,找到3項明顯勝過他牌的優勢。
  • 將不同產品的賣點,以容易懂的字眼設定議題,並與已知的受眾需求相互媒合。

廣告素材

  • 研究產品、了解受眾已知需求後,開始規劃社群固定單元、每月社群內容。
  • 研究過去CTR較高的廣告素材,假設受眾可能喜歡的素材格式和元素,並在新的素材中重複使用,驗證想法。
  • 驗證成功後,不斷重複成功經驗。
  • 將廣告素材內容,分為主打全新客,和主打舊客的群體,使用的廣告目標也不一樣,前者以流量和曝光為主,後者才設定為最高轉換。

官網頁面

  • 先針對首頁進行素材大換血,針對最多人使用的螢幕尺寸,重新設計Banner。
  • 由於轉型後品牌很新,因此將會員好禮、常態折扣訊息、人氣熱銷等資訊往頁面上方放,先吸引使用者加入會員,領取購物金,並了解品牌的招牌產品。
  • 頁面下方,按照順序則放置:新品 → 熱銷專區 → 活動企劃 → 零碼專區 → 實體門市資訊

成果

  • CTR從平均1.2%提升為6.8%
  • 最高ROAS紀錄為80,我加入之前,最高為68
  • 廣告費和去年同期相比,降低40%,但營業額差不多。大幅降低廣告成本。
  • 進站後在第一階段就放棄離站的比例,從95%降低至54%
  • 加入購物車比例,從幾乎為0,提升至8.5%
  • 轉換率從不到1%,提升至4.2%

(目前客戶合作中,因此尚無法公開公司名稱。期待未來可以共同再創新紀錄!)

【延伸閱讀】
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邱鈺玲 Yuling Chiu
自由作家、《內容配研所》內容策畫師
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