如何在半年內，用內容省40％廣告費並提升4.2％轉換率？

案例概述

客戶簡介
30年男裝品牌，中南部共有3家實體門市。於2020年由二代接班，將品牌轉型成以女性受眾為主的生活風格品牌，同時開始經營電商平台。

公司產業與屬性
服裝業 / B2C

公司總部
台灣台南

內容配研所提供的服務
→ GA4數據解讀，並提供網站改善建議
→ 每月社群內容規劃產製
→ 廣告投放建議、內容產製
→ 官網首頁和產品內頁重新規劃、Banner製作

客戶挑戰

• 規劃並產製社群內容的人手不足。
• 廣告素材無法找到創新觀點，導致廣告費越來越高，成效卻遇到天花板。
• 疫情解封後，業績開始明顯下滑。
• 品牌熱銷商品，與公司預期不同，是毛利較低的品項。公司期待未來能提升毛利高的產品銷售量。

研究洞察

初接觸的客戶，都會進行至少一次的採訪、GA4和FB後台、電商平台後台的數據分析。

此案例經分析後發現：

從GA4發現

• 95％的使用者進站後，幾乎沒有互動就離站，顯示官網頁面毫無吸引受眾之處。
• 85％的使用者皆使用APPLE手機瀏覽，但官網頁面編排仍以桌機思維為主。
• 轉換率不到1％。

從FB廣告後台發現

• CTR不高，平均為1.2％
• 圖片在手機螢幕上對比不明顯，無法一眼抓到重點。此項呼應CTR不高的現象。
• 廣告貼文訴求不明確、議題太單一，且多集中在產品介紹和促銷活動。

從銷售報表中發現

• 熱賣商品為毛利較低的品項，而非公司期待的主推服裝。
• 有辦法銷售的商品，布料較大眾普及，而非沒聽過的素材，顯示消費者只會買「能想像的東西」、「有聽過的東西」，以防踩雷。

解決方案

研究產品

• 由於客戶期望的主要產品，是使用較新、較冷門的材料製成，所以要花比較多版面教育客戶，但在此之前，連客戶自己都有點一知半解，所以一直找不到廣告切角推銷，我請客戶提供布料的各式檢驗報告，並自行研讀，找出其他4項顯著的賣點。
• 以同樣的方式，研究賣得比較好的非主打產品，找到3項明顯勝過他牌的優勢。
• 將不同產品的賣點，以容易懂的字眼設定議題，並與已知的受眾需求相互媒合。

廣告素材

• 研究產品、了解受眾已知需求後，開始規劃社群固定單元、每月社群內容。
• 研究過去CTR較高的廣告素材，假設受眾可能喜歡的素材格式和元素，並在新的素材中重複使用，驗證想法。
• 驗證成功後，不斷重複成功經驗。
• 將廣告素材內容，分為主打全新客，和主打舊客的群體，使用的廣告目標也不一樣，前者以流量和曝光為主，後者才設定為最高轉換。

官網頁面

• 先針對首頁進行素材大換血，針對最多人使用的螢幕尺寸，重新設計Banner。
• 由於轉型後品牌很新，因此將會員好禮、常態折扣訊息、人氣熱銷等資訊往頁面上方放，先吸引使用者加入會員，領取購物金，並了解品牌的招牌產品。
• 頁面下方，按照順序則放置：新品 → 熱銷專區 → 活動企劃 → 零碼專區 → 實體門市資訊

成果

• CTR從平均1.2％提升為6.8％
• 最高ROAS紀錄為80，我加入之前，最高為68
• 廣告費和去年同期相比，降低40％，但營業額差不多。大幅降低廣告成本。
• 進站後在第一階段就放棄離站的比例，從95％降低至54％
• 加入購物車比例，從幾乎為0，提升至8.5％
• 轉換率從不到1％，提升至4.2％

（目前客戶合作中，因此尚無法公開公司名稱。期待未來可以共同再創新紀錄！）

【延伸閱讀】
→ 服裝品牌如何在3年內提升228%的Facebook轉換率？
→ 10個SEO技巧，讓我寫出13篇排名Google第一頁的文章

Photo by Myriam Jessier on Unsplash