服裝品牌如何在3年內提升228%的Facebook轉換率?

By 邱鈺玲 Yuling Chiu /  2024-02-11  / 

前幾天整理過去的合作案例資料時,看了一下之前客戶的數據,我發現合作近4年間,從Facebook的轉換率,比起合作之前,一共提升228%。在這個疫情尚未平息,並且普遍看衰的Facebook未來發展的時代,我如何和客戶一起提升社群轉換率呢?本篇文章將排除社群演算法、廣告投放的策略,以內容行銷的角度出發,分享我在過程中做了哪些努力。

品牌的FB轉換率真的可以成長這麼多嗎?

我本來也很懷疑,因為我認為自己的強項是寫作,而且我們合作期間,整個大環境都不好,結果實際去GA後台,一年一年分析,結果年年都有成長:

  • 2020年比2019年成長105.47%
  • 2021年比2020年成長23.88%
  • 2022年8月以前比2021年同期,成長37.13%

就算我不相信自己,也該相信眼前的數字。我想我們一定是做對了什麼,才能逆勢成長。

2019 vs 2020 成長幅度最高,為105.47%
2020 vs 2021,疫情期間也上升23.88%
2022上半年 vs 2021同期,也上升37.13%

為什麼只以內容行銷的角度分享?

一個事業體的營收成長,需要很多人共同努力,以社群、內容行銷領域來看,就需要文案、設計、廣告投放等多重角色參與,所以我不會也不能獨攬功勞,而且商品要賣得好,最重要的還是商品本身的品質,所以,我只能分享我有實際參與的部份。

合作的過程中,我除了貼文撰寫、偶爾製作基本的貼文圖片,也提供許多廣告方向建議。客戶經常會在我寫完一般的貼文之後,拿去下廣告,我們也是在這樣的情況下,不斷地從成效和數據中觀察受眾的喜好。(最高紀錄是得到了ROAS 53的成效,雖然不能只看ROAS,但自己的文案素材能獲得這樣的數字,還是很開心)

儘管我大部份時間,為品牌客戶提供了廣告和貼文的靈感企劃,但若客戶不願意放手讓我嘗試、不夠信任我,我想雙方也無法培養默契,更遑論共創良好的成效,和長久的夥伴關係。


我如何透過內容行銷提升轉換率?

品牌背景簡介

這個客戶是網拍起家,主要產品是衣服,客群大多是男性。2019年6月我先和他們合作撰寫品牌故事,同年11月才開始合作社群經營,一直到現在。

定義品牌性格與定位

由於客戶的產品,是誰都可以穿的大眾服飾,因此我為品牌定義的性格是「包容」,延伸至文字寫法,就會格外注意是否過度批判、是否過度尖銳,語氣也會較為平緩柔和。

改善品牌視覺形象

客戶初期的商品攝影企劃比較沒有方向,在選擇模特兒和照片背景當中還有很多值得加強的地方。比如背景色、背景道具、人物姿勢、要強調的服裝重點等,都是經過一次次地調整和建議,才漸漸符合品牌性格。

觀察商品的特性與弱點

因為客戶的商品外型很簡單,在視覺導向的電商戰場上相對吃虧,因為消費者只能看照片、摸不到材質,也不能試穿,所以我們花了非常大的功夫,設計消費路徑,撰寫文章、準備素材,幫助消費者理解如何挑選合適的商品,進而提升信心,降低消費的心理門檻。

提前規劃節慶活動

許多新創品牌由於人手和經驗不足的關係,常常在重要節慶前一週才開始想活動,匆促上陣的活動成效,自然也不會太好。這個客戶初期也是如此,所以我在合作的前面一年半,都會在一個月前提醒他們要開始著手規劃,現在他們已經習慣這個節奏,就不需要提醒了。

畢竟許多重要節慶每年都會發生,既然都是可預期的已知節日,何不給自己多一點時間思考準備呢?

社群聆聽(Social Listening)

我經營社群的理念,就是不會以跟風為主,因為流行的時事,大多和品牌無關,硬要跟上時事對品牌而言,不一定是好事。關於跟風的「借勢行銷」,之前有寫一篇文章完整論述我的想法,若有興趣歡迎點擊連結閱讀

既然不跟風?那要寫什麼呢?

我90%的靈感,都是「社群聆聽」而來的,也就是從客服、粉專私訊、留言、貼文洞察報告、廣告成效中獲得,消費者在意的事情、疑問、好奇和誤解,都藏在這些資訊中,也因此是很好的社群貼文靈感。以此為出發點,不僅可以為消費者釋疑,也能讓他們感受到品牌的用心,切身體驗品牌真的嘗試透過各種管道、聆聽消費者的聲音。

顧客消費旅程

只要有接觸行銷,應該都認同「了解顧客痛點」很重要,但實務上會遇到的第一個問題,就是所謂的受眾,並非只有同一群人,而是好多不同的群體之間產生的交集,就是品牌存在的意義。

也因為真正的消費者來自很多不同的群體,擁有不同的背景,所以他們對於產品的認識、認知程度可能差距很大,有些人可能是初學者,有些人一知半解,有些人可能比我們還要專業(題外話:真的要相信「高手在民間」很多消費者都比品牌內部的人專業),這些人就像站在一條長長的公路上,不同的位置,會看到不同的風景,也就需要不一樣的資訊

初學者想入門、進階者找同好,要如何滿足不同階段的消費者,就是我們必須要去思考、設計的事,也是社群很好的靈感來源。

提前提供內容行事曆

行銷有很多事情要處理,因此若是可預期的事,就可以提早進行。所以我通常都會至少提前一個月為客戶擬定下個月的內容行事曆,才不會時間到了臨時抱佛腳。尤其若是遇到重大行銷檔期,有些活動需要提早預告、提前把素材準備好,就要更早計畫,有內容行事曆,就能讓我們不慌不忙、按部就班地把事情做完。

堅守PDCA循環法則-每篇貼文都是行銷策略

前面有提到,我的社群貼文靈感都來自「社群聆聽」,在看完相關資料之後,我通常都會有想法,比如「數據顯示,只要跟XXX題材有關的,觸及、轉換或是ROAS都會比較好,也許受眾喜歡這個議題」,我就會將這個假設,變成下個月的其中一則貼文主題,實際執行,並在下下個月驗證,若結果驗證了我的想法,之後就會持續產出相關議題的內容,如果不如預期,就會思考問題出在哪裡。

這整個過程,就是PDCA循環法則,就是計畫(Plan)→執行(Do)→查核(Check)→行動(Act),但我稍作調整,變成「觀察→假設→執行→驗證→改善」。

這也是我之所以不推崇跟風的原因之一,因為跟風沒有策略、沒有假設,沒有品牌自己的核心策略,也完全沒有透過每一篇貼文,嘗試認識自己的受眾,只是在等待別人製造暴風,我們再跟著進入暴風中心、等待別人帶我們一起飛。但別人製造的風,席捲而來的消費者,不一定會愛我們的品牌,就算有,也只能說是亂槍打鳥。

每月檢討策略、調整內容方向

自己的假設,要自己驗證,也要和客戶討論說明,所以每個月我會和對方的廣告投放、主管討論貼文成效,還有雙方在這段期間的觀察,若我們發現受眾似乎特別喜歡某些貼文或產品,下個月就會調整貼文和廣告方向。

這個案例給我的收穫

讚數多不一定能轉換

和這個客戶合作,真的學到很多。

合作初期,我沒有進入GA後台的權限,只能看Facebook的洞察報告,當時我一直覺得自己做得很差,因為讚數、觸及率怎麼樣都拉不起來,以為這些數據會和轉換率成正比,可是客戶一直說對他們幫助很大,我還以為他們在安慰我。

直到後來,我獲得GA後台的權限,看到真實數據之後,才發現世界上有一群消費者,是會默默消費的,對我來說是一個很大的收穫,徹底認識到不同客群的不同消費習性。

別人的成功案例無法複製

一開始接觸這個客戶時,也毫無頭緒,只能慢慢摸索,先用過去的經驗嘗試獲得一些回饋,但同樣的策略,真的不是在A品牌上奏效,就能完全套用在B品牌。所以每一次社群行銷,都還是得重新認識不同的受眾,就像認識新朋友一樣,儘管要從頭來過,但也算是有趣的冒險。

從2019年11月正式開始合作至2023年10月,每個月固定幫忙產出社群貼文以及網站部落格,看著這個從一個2人小小網拍工作室,變成一家10多位員工,還設了實體櫃位的服裝品牌,真的感到很欣慰,希望未來還能和客戶一起成長,再分享更多行銷的策略和故事。

Photo by rupixen.com on Unsplash

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邱鈺玲 Yuling Chiu
自由作家、《內容配研所》內容策畫師

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