高級品牌只會說「頂級工藝」？4步驟解決品牌表達的詞窮危機

一篇法國皮鞋品牌的文章，發布一週內就在Google搜尋中躍居第一頁，直接帶動5件商品銷售，累計NT$135,800。關鍵不在於技術，而在於思維方式的根本轉變。

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平常為了累積文案資料庫，時不時就會觀察其他品牌的文案怎麼寫，但看著看著，我就發現，大家彷彿都像約好一樣，文案都長得很像：

品牌A: 「頂級義大利工藝，傳承百年技術」

品牌B: 「頂級法國工藝，手工製作精品」

品牌C: 「頂級英國工藝，經典傳統技藝」

品牌D: 「頂級日本工藝，匠人精神體現」

看完後我只有一個感受：全部都一樣。

這就是我經常遇到的高級品牌困境：每個品牌都在說「頂級工藝」，但消費者完全搞不清楚差異在哪裡。

結果就是：客戶決策困難、價格成為唯一區分標準、所有品牌面貌模糊。

最近完成的一個高級品牌案例，讓我找到了解決方案。通過4個步驟的思維轉變，我和客戶成功讓每個品牌都找到了自己獨特的聲音。

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為什麼品牌集體詞窮？

為什麼每個品牌都不約而同地用差不多的詞彙呢？

除了用AI撰文、品牌老闆其實都是同一人的可能之外，但其實可以繼續深入挖掘以下原因，就會發現，集體詞窮是果、頂級工藝也是果，但卻沒有找到形成這些結果的原因：

頂級工藝、匠人精神、傳統技藝、手工製作、優質材料、精選皮革⋯⋯這些詞彙本身並不是問題，問題是這些詞彙，只能做為輔助支撐用語，而非全部。若只有這些詞彙，消費者很容易看完就自動跳過。

因為這些詞彙只能代表「這個可能很貴」、「工藝很好」，但不知道：

• 這個品牌為什麼會出現？
• 它跟其他同國品牌有什麼不同？
• 什麼樣的人會選擇它？
• 為什麼這個品牌的工藝會這麼好？
• 為什麼要用這種看起來很麻煩的製作方法？為什麼不選擇更有效率的做法？
• 為什麼這樣的製作方式叫做好？有衡量的標準嗎？

當你開始問這些問題，才會發現每個品牌背後的真正故事。

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案例示範：法國精品皮鞋品牌的文案撰寫

其實以那些形容詞撰寫文章，本身沒有問題，問題是，是否有額外的證據支撐？

我的撰寫過程：

第一步：先不急著套用形容詞

我會先暫時忘記「頂級」、「精湛」、「優雅」這些詞，開始尋找能夠支撐這些形容詞的「證據」。

第二步：挖掘真正的故事

我開始問具體的問題：

• 這個品牌是在什麼情況下創立的？
• 創辦人是什麼樣的人？
• 他們的做法跟其他法國品牌有什麼不同？
• 什麼樣的客戶會特別喜歡這個品牌？
• 產品外觀看起來，沒有什麼特別顯眼之處、甚至不是原創，但為什麼它能成為時代經典？一賣幾十年？
• 產品的耐用秘訣？

第三步：找到獨特之處

通過深度研究，我發現了這些有趣的事實：

• 特殊歷史：創辦人的兒子特別跑去美國學固特異工法
• 文化意義：一開始是由次文化帶動的流行風潮，最早其實是叛逆的象徵
• 實用價值：許多法國人都把這雙鞋當成傳家之寶

第四步：理解現代意義

在今天，這個品牌代表什麼？

• 不是為了炫耀財富，而是展現思想和品味
• 不是商業成功的象徵，而是文化素養的體現
• 不是跟風，而是堅持自己的風格

成果數據：差異化策略真的有效

依照上面的方式，完成文章撰寫之後，取得了以下的成果：

實際數字

網路搜尋表現：

• 文章發布一週內，品牌關鍵字躍居Google第一頁
• 相關關鍵字排名平均提升47位
• 網站流量增長156%
• 讀者停留時間從1分23秒提升到3分47秒

直接銷售成果：

• 文章發布後兩週內，該品牌賣出5雙鞋
• 累計銷售額NT$135,800
• 客戶主動詢問率提升73%
• 平均客單價提升12%

客戶反應的轉變

改寫前客戶常說：

• 「看不出來跟其他皮鞋品牌有什麼不同。」
• 「為什麼比其他牌子貴這麼多？」

改寫後客戶開始說：

• 「終於理解為什麼它的楦頭設計這麼獨特。」
• 「難怪一開始穿會覺得需要適應，原來是為了增加耐用度！」

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給所有高級品牌的實戰工具包

品牌分析問題清單

了解品牌歷史：

□ 這個品牌是在什麼情況下創立的？
□ 創辦人是什麼樣的人？為什麼要做這個？
□ 品牌發展過程中發生過什麼重要的事？
□ 品牌有何獨特的堅持？為什麼如此堅持？
□ 跟同期其他品牌比，它有什麼不同的起點？

了解品牌文化：

□ 這個品牌出現在什麼樣的文化環境裡？
□ 它代表什麼樣的生活方式？
□ 最早的客戶是什麼樣的人？
□ 這個品牌象徵什麼意義？

了解技術特色：

□ 它的做法跟其他品牌有什麼具體差異？
□ 為什麼要用這種製作方法？
□ 這種做法會帶來什麼不同的產品體驗？
□ 技術選擇背後的想法是什麼？

了解現代價值：

□ 在今天，這個品牌的獨特價值是什麼？
□ 什麼樣的現代客戶會特別選擇它？
□ 它如何滿足當代客戶的特殊需求？
□ 跟競品比，它在現代市場的位置是什麼？

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立刻上手：從同質到差異的操作指南

第一步：檢查現況

同質化程度自我檢測：

□ 品牌介紹裡有多少重複的形容詞？
□ 拿掉品牌名稱後，介紹文字還能區分不同品牌嗎？
□ 客戶看完後，能清楚說出為什麼要選這個品牌嗎？
□ 你能用一句話說出每個品牌最獨特的地方嗎？

第二步：用AI做研究

找基本資料的提問範例：

請幫我找[品牌名稱]的詳細歷史，我特別想知道：
1. 創立的背景和創辦人的故事
2. 品牌發展的重要時期
3. 獨特的技術或創新
4. 目標客戶的變化
請提供具體的時間、地點、人物和事件。

比較競品的提問範例：

請比較[品牌A]跟[品牌B、C、D]的差異：
1. 歷史背景和文化來源
2. 製作技術和方法
3. 目標客戶和市場定位
4. 產品特色和使用體驗
請找出每個品牌最獨特的3-5個特點。

第三步：文案結構模板

開頭：說故事

時間 + 地點 + 具體場景 + 關鍵人物
例：關於Édouard Blanchard的資料並不多，不過他創業時，就直接以製鞋工廠出發，而非小小的單人鞋匠鋪為起點，這為日後的品牌發展，紮穩了基石。尤其他的工廠選址處，正好是藝術之城利摩日（Limoges），這裡除了以琺瑯和瓷器聞名，製革業也相當發達，所以J.M. Weston的開端，就是美感與工藝集大成。

發展：講文化背景

歷史脈絡 + 社會環境 + 客戶特色
例：180樂福鞋並非原創，但卻因為鞋身具備法國優雅的線條、耐穿的特性，又剛好天時地利人和，搭上了1950年代大為盛行的常春藤風潮（Ivy Style）和法國的次文化－「藥店幫」（Bande du Drugstore），雖然這兩股風潮的起因和特色不同，但卻有共同的特色－就是一群學生將保守、權威的學校制服，變得休閒、不拘謹，以裝束表達無畏的叛逆宣言。

細節：說技術差異

具體工藝 + 功能價值 + 使用體驗
例：只選用軟硬適中、又不會太皺的牛臀皮，並將皮革浸入含有義大利和拉丁美洲白堅木製成的植鞣劑中，再放入露天大坑中，一層皮革、一層樹皮，加水後靜置8～10個月，讓鞣酸與時間緩緩作用，成為大自然賦予的珍貴禮物。這樣的工藝，也正是品牌鞋履極度耐穿的秘密之一。

結尾：CTR

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轉換視角，看見品牌獨一無二的成長故事

每當我看到那些千篇一律的介紹時，我想到的不只是行銷效果的問題，更是對每個品牌的不公平。

**能夠存活至今的品牌，都有它獨特的價值和故事。當我們用同樣的話來形容它們時，我們不只是在浪費行銷預算，更是在埋沒這些珍貴的品牌故事。**我認為這真的非常可惜，因為只要再花一點點時間，我們就有機會找到獨一無二的品牌成長故事，帶領它們，與頻率相當的消費者相遇。

這次的案例，更讓我深刻體悟到，文字在現代，可同步創造商業價值，以及文化價值。

無論技術怎麼更迭，內容行銷都不只是要征服市場，也是要服務文化；不只要製造需求，還是要發現價值；不只要追求效率，更要保護每個品牌的獨特之美。

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Photo by Etienne Girardet on Unsplash