想學下標,要先知道紙本和數位平台的下標邏輯

By YuLing /  2022-01-09  / 

因為社群的蓬勃發展,使得近幾年學習撰寫文案成為顯學,幾乎多數人都知道,想要自己的內容被看見,吸睛的標題是絕對不可或缺的要素。但想學下標,得要先知道不同的平台,會有不同的下標邏輯。

為什麼不同平台,會有不同下標邏輯?

現在大部份講的標題,都是在講數位文章,也就是刊載在網路上的文章標題,目前網路瀏覽文章是主流,因此大家早已內建了這個預設值,可是這件事情並不是一開始就那麼理所當然。

我出社會的時間,剛好是紙本媒體轉移到數位媒體的陣痛期,差不多在2011年~2013年左右,那個時候所有的雜誌編輯、報紙記者前輩全部都在學什麼是關鍵字、什麼是搜尋引擎優化,這些在紙媒待久的前輩,普遍都覺得過於口語化的網路文章標題很庸俗。

但數位文章的藝術性之所以無法太高,是因為搜尋引擎的運作機制,這也造成了不同內容平台,有不同下標邏輯的現象產生。

怎麼說呢?

以前的資訊傳播方式是從上到下,民眾吸收資訊的管道不多,原則上能用眼睛看的媒體,就是報章雜誌和書籍,話語權多半集中在媒體機構和出版社,一般大眾求知的方式就是去圖書館或書店,透過知識領域分類找到解答,因此只要主題有明確分類在特定的知識領域即可。

可是現在是網路和資訊量爆炸的時代,資訊傳播已經去中心化,媒體的報導、出版社的書籍不再是吸收知識的主要和唯一的來源,民眾想求知,只要在搜尋欄輸入幾個關鍵字,搜尋引擎和演算法就會自動篩選最相關的文章送到大眾眼前。基於此,媒體和出版社必須與其他類型的內容爭相搶奪大眾目光,就不再像以前一樣,只要專注文學性和藝術性即可,必須迎合演算法的喜好,使得現在的標題字數越來越多,用字遣詞越來越白話。

紙本刊物的下標邏輯

說了這麼多,那這兩者的下標方式到底有什麼不同呢?

關於紙本標題,可能許多文字工作者都能說出各自在意的重點和方法,比如要有畫面感、要方便記憶、要朗朗上口、用字要優美等等,但我認為行銷專家派崔克.韓瓦瑟及克里斯多福.摩林在《說中大腦想聽的那句話,白紙也能大賣》一書中,提出的「六種觸動決策腦的特定刺激物」非常值得參考:

  • 自我中心:標題是否拉近了選題內容與讀者切身的利害關係?
  • 對比:標題是否凸顯了選題內容與讀者先前認知的差距?
  • 有形的輸入:標題是否提出了選題的具體事實?
  • 情感:標題立是否融入了具有情緒的文字?
  • 視覺刺激:標題是否融入了具有視覺的文字?
  • 開頭與結尾:標題是否在頭尾凸顯了選題最精彩的內容?

儘管數位文章的標題,也會需要勾起讀者情緒以及想像空間,但對於讀者的字彙程度並沒有過度的要求。

所以,通常紙本標看起來會像這樣:

  • 《美學如氧氣》
  • 《時尚,是人文底蘊的沃土》

數位文章的下標邏輯

數位文章的標題看似淺白,不過需要考量的點,其實比紙本刊物還要多。因為這些內容不只要抓住讀者的喜好和教育程度,還要面對搜尋引擎演算法的規則。

因此,除了上述的 「六種觸動決策腦的特定刺激物」之外,撰寫數位文章還需要考量:

  • 字數:字數太多,在搜尋頁面無法完整呈現,可能會導致不良的閱讀體驗
  • 字彙程度:若面對的讀者人數越多,字彙程度就要越低越簡單,最好是連小學生都看得懂的用字最佳 , 因為每個人的教育程度都不同。像是學術報告/紙本雜誌最愛用的「濫觴」、「光譜」,就非常不適用於數位文章,畢竟不會有人沒事就在搜尋欄搜這些詞,除非是想了解這些詞的意思。
  • 關鍵字:若是紙本刊物,標題可以使用隱喻方法撰寫,但數位文章就得直白的寫出來,原因如上,讀者並不會主動去搜尋那些隱喻的詞彙,撰文者只能盡可能臆測讀者可能會使用的字詞來串接標題的呈現方式。

所以,數位標題看起來都會像這樣:

下好標題的事前準備

透過上述的說明和舉例,相信對於何謂「紙本標」、何謂「數位標」,應該有了基本的認識,未來只要在撰文之前,做好以下準備,要寫出好的標題,就不會這麼困難了:

  • 發布平台:因為不同的平台,運作機制不同,就該使用相應的寫作邏輯
  • 篇幅:無論是紙本,還是數位平台,都有最舒適的閱讀篇幅,標題也是一樣。因此,撰文前先詢問,撰寫時,若是數位平台,就要預覽發布後的格式是否洽當。
  • 受眾輪廓:儘管無論是紙本,還是數位平台,都會有各自鎖定的受眾,不過數位平台格外需要注重讀者的教育程度,唯有先行了解,才能用更合乎他們程度的字彙下標,以拉近彼此的距離,也讓文章更容易被讀者找到。

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Photo by Sigmund on Unsplash

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