行銷漏斗到底有沒有用?

行銷漏斗到底有沒有用?

前陣子被推播一個廣告,內容大概是說「行銷漏斗很過時,有一套可以讓商品賣爆的方法存在在世界上」云云。雖然我從事內容行銷也不算很久,不過我一直覺得,武斷是一件很危險的事,因為每個品牌既然都要追求獨一無二,受眾也不一樣,「有用的」行銷手法,當然不可能會一樣。

就像以前常常聽到有人說「現代人沒耐心看長篇大論,所以網路文章不用寫太多」,但根據我自己的經驗,只是要讀者有興趣的內容,3000字一樣有人會看完,只是讀者多少以及忠誠度的問題。否則上述的論述若是成立,就說不通為什麼《報導者》、《換日線》、《端傳媒》這樣的媒體至今仍能生存了。總之,不是所有的事情都適用於二元論,怎麼找都總能找到特例或反例。

回到行銷漏斗(或稱「銷售漏斗」)這件事,或許你對這個名詞不是很熟悉,但其實這個東西跟所謂的「顧客旅程地圖」是很類似的東西,仔細對照可以發現,顧客旅程地圖,其實可以算是行銷漏斗2.0,它們都是將消費者決定購買一個商品的過程,可視化與流程化而已。

也就是說,即使再簡單的決定,像是「我決定今天中午要吃巷口的滷肉飯」,都可以套用在行銷漏斗上:

行銷漏斗示意圖-吃滷肉飯的決策流程比你想得還複雜

當然,行銷漏斗和很多行銷工具比起來,確實簡化了很多,但我認為他仍然可以對初入門的新手解釋一些現象,比如行銷漏斗之所以是漏斗的樣貌,為得就是要呈現「品牌最後的顧客,都是經過層層關卡,精挑細選過濾而來的」,所以人數不會和當時曝光與觸及的人數一樣多。

所以行銷漏斗到底有沒有用?

我認為所謂的「有沒有用」是很二元論的問題,因為這會牽扯到:

  • 「達成怎樣的目標,才叫做有用?」
  • 「目標訂立得符合現實嗎?」
  • 「確定使用的過程中沒有可以再改善的地方了嗎?」等問題。

就像我們都很難再複製成功人士的成功經驗,即便模仿九成像,得到的結果也不會一模一樣,若是沒有和那些成功人士獲得相同的結果,難道我們要說他的經驗就是假的嗎?

所以與其問行銷漏斗有沒有用,不如認真分析自己的產業屬性能怎麼運用這些工具可能還比較實際。尤其如果是要面對金字塔頂端的客戶,就不可能不用這套工具,因為單價高的商品,勢必要經過更冗長的說服過程,取得信任後才可能成交。

不過,正如我前面所說,太武斷是一件危險的事,因此我也不會說「覺得行銷漏斗沒有用就是大錯特錯」,因為我也不知道有這樣想法的人,實際上到底做了些什麼。我寫這篇文的主要目的,是想表達,行銷就像在做實驗,是一個不斷提出假設、不斷想辦法驗證的過程,想知道有沒有用,最好的方法,還是自己去實驗,實際走過一遭,都勝過別人提供的二手資訊。

Photo by Campaign Creators on Unsplash

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