文案也有層級之分?如何用馬斯洛金字塔發想文案?

By YuLing /  2022-05-07  / 

已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特(Theodore Levitt)曾說:「人們想買的並不是1/4 英吋的鑽孔機, 而是牆上1/4 英吋的孔。」

所以寫文案時,要專注在「如何解決消費者的問題」,而非老王賣瓜,拼命自賣自誇。

文案如何寫出消費者抽象的需求?

不過,消費者在生活中面臨的問題大大小小、方方面面,並不是每一樣產品都有明確的功能性,也不是每種產品都能解決一個實際的問題。

人的需求也有百百種,不是每種需求都那麼具體明確,可以用「一物剋一物」的方式解決,反而會以抽象、無以名狀的方式存在。

導致許多文案人面對這種非功能導向的商品時,就會相當苦惱。而這就涉及到了文案的不同層級。

以著名的「馬斯洛需求層次金字塔」來看,人類的需求可大致分配為五大類,分別是:

  • 生理
  • 安全
  • 社會
  • 尊重
  • 自我實現

僅管這些需求彼此之間,已被證實沒有從屬和因果關係,更沒有唯一性,但仍涵蓋了人類大多數的需要。

讓我們在寫文案時,除了「售價」、「促銷」、「用料實在」等切角之外,得以找到更多產品的潛在優勢,以及埋藏在消費者心中的深層渴望。

運用馬斯洛金字塔發想文案的實例

以服飾來說,它若與馬斯洛金字塔的需求層級對應,大概會像這樣:

  • 生理需求-保暖、散熱、排汗
  • 安全需求-遮蔽身體隱私
  • 社會需求-跟上最新流行、吸引異性、融入特定群體
  • 尊重需求-營造專業形象、暗示身份地位
  • 自我實現-符合某個崇高的道德標準,如環保、極簡

這也是我們之所以常會看到奢侈品品牌多半不寫功能導向文案、側重辭藻華麗的形象文案的主因,因為他們的受眾,追求的是抽象的理想:被眾人仰望欽佩的目光。

他們更不會跟風時事,畢竟,他們自己就是風。

試著透過這樣的方式撰寫各式的文案,就能擺脫跟風蹭熱度和沒梗的壓力,更加貼近消費者,贏得心佔率!


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圖片來源:unsplash

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