借勢行銷很重要,但最好不要跟風每一次的流行

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前幾天看到下面這張圖,害我笑了很久。我想應該很多人也都會心一笑。

雖然置身事外的我們,覺得業者要求很荒謬,然而在社群經營當中,我們卻經常能看到這種現象,也相信這是許多品牌都曾遇過的難題。

這也是本篇想談的主題。先說結論,我認為不用每一次都跟,原因會在底下慢慢解釋。

借勢行銷很重要,但最好不要跟風每一次的流行

什麼是借勢(跟風)行銷?

借勢行銷顧名思義,就是去蹭一個熱門話題。藉著這個話題的大勢,順便帶動自己的品牌知名度與買氣。最傳統的借勢就是節慶活動:過年宣傳、情人節優惠等等,這些大家習以為常的行銷主題都是。
比較近期的,則是公部門的小編,經常會用熱門電影戲劇或是流行語,包裝政策跟宣導事項,讓民眾更能吸收政府想要佈達的資訊。

為什麼最好不要每一次都跟風?

跟風一波,確實可以在短期內(通常是一兩天內)收穫大量的關注,甚至有可能提高買氣。但高誘因,也有高風險,因為不是每一次的流行,都剛好符合品牌的調性,如果貿然跟風,可能會引起受眾的反感。

以上面這張圖為例。業主喜歡張愛玲,就代表他的品牌面向的受眾,可能是一群菁英份子,或是文青;但「咩噗」屬於新世代的流行語,硬要結合在一起,要嘛就是會變得不倫不類、引人發噱,要嘛就是會讓受眾感覺品牌性格變調,產生不協調感。

而每一次的流行,彼此都不一定有共通性,若是堅持都要跟上,可能會讓人搞不清楚品牌到底堅守什麼價值。

此外,有時候熱門的話題,也同時是具爭議的話題,若是切入議題的方式稍有不慎,可能會引來品牌的公關危機,變得衝人氣不成,反倒給自己添麻煩。除非,品牌認為負面行銷,也是一種有效的行銷,那就另當別論。

(2021年3月19日更新)像最近掀起了「鮭魚之亂」,某衛生棉品牌為了跟風,就寫出了以下的文案,就為自己招來了本來可以避免的公關災難。雖然後來品牌立刻發出道歉聲明,但也不確定能挽回多少消費者的心。

愛康衛生棉跟風社群貼文失敗案例- (1)
愛康衛生棉跟風社群貼文失敗案例- (2)

除了上述提及的因素之外,我自己操作社群,不太會進行跟風行銷的原因如下:

太過消耗社群編輯的腦力

我從2012年就開始接觸商業的社群經營,過去的經驗讓我覺得,長期處在這種工作環境,對創意和精神都很傷。可能我比較老派,我還是相信好創意需要時間醞釀。

因時事話題聚集來的人潮,對你的品牌不感興趣

如果你的品牌主旨是逗受眾笑,那利用時事創造笑點當然很重要,但大多數的品牌都不是。

但過度把重心放在這些時事上,會稀釋掉品牌原本應該要傳達的訊息,我認為不僅是浪費溝通成本(時間和金錢都是),也不在乎客戶心中真正想要的東西。這跟過去流行的恐嚇行銷真的一點區別都沒有。

當然,你也可以賭說這一群人裡面,一定會留下幾個喜歡自己品牌的受眾,先把人群帶來再說。不過,我是認為,那就真的要吸引足夠多的人群基數,這個策略才可能奏效,但絕大部份臨時起意做的貼文,因為準備太過倉促,很多細節顧不到,因此多半都沒辦法達到那個成效。那倒不如好好經營原有的受眾,再進一步延伸與他們類似的客群。

我知道一定會有同行覺得我在瞎說,我也不是第一次因為堅信這個想法而被罵了,之前在社群經營的社團就有被洗臉過。但我之所以堅信這個想法,是因為我過去代操過的社群,真的有一群受眾是很討厭這種內容的。而且在Brendan Kanen的著作《百萬粉絲經營法則》中,也有提及類似的概念。

怎麼判斷借勢(跟風)行銷的時機

基本上節慶跟特殊日的借勢是絕對必備的。但熱門話題跟風與否的標準就會依據各家品牌的條件有所不一,而我認為應該取決於以下幾個方向:

議題的相關性

流行總是來得猝不及防,尤其現在網路如此發達,常常會有某個東西突然爆紅的現象,所以我們也很難預料哪些東西會突然成為熱門討論的對象。但有時候,就是很剛好,議題正好位於品牌的守備範圍,那這時候品牌就一定要把球接下來,好好丟出去,否則就可惜了天賜良機。

議題切入視角的掌握度

不過,不是每次都可以等到這麼好的機會,絕大多數的熱門議題都跟品牌不會有關係,所以就需要決定議題的切角,這就很考驗行銷人員的包裝功力。

尤其如果高層決定要跟風一件極具爭議的話題,那難度就會大大增加。但通常這種時候建議最好還是不要,因為自傷的機率也會很高。若是想要以借勢行銷為內容的主要策略之一,找正面意義高的話題會比較好,例如之前的粉紅口罩事件,既能跟風,也非常富有教育意義。

受眾的掌握度

有時候即便行銷人員自認為找到了很好的議題切角,也要看受眾買不買單。尤其如果是高單價或是奢侈品牌,就更要注意。這一群人格外在意質感,即便他們平常也愛看低俗笑話,但不代表他們會願意在你這裡看到低俗笑話,因為功能跟目的不同,他們期望標榜精品的品牌,給他們的是身分地位的象徵,而不是戳他們的笑點。

因此若是不夠了解受眾可能產生什麼反應,最好還是謹慎行動,砸招牌總是比較容易。

公關應變的承受能力

承上,除非品牌自認為公關應變的能力跟承受度非常高,不然真的會像是在玩火一樣,容易引火自焚。

總之,雖然借勢行銷可以讓品牌再更快一點達到目標,但若是為了業績而犧牲了好不容易累積起來的名聲,依然是得不償失,因為這只會讓未來的每一次行銷都變得更加困難、成本更高而已。

品牌自創內容,圖的不只是導購和轉換,而是建立買賣雙方的信任感。相信,才會忠誠。

圖片來源:截取自Twitter

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