什麼是內容行事曆?如何訂立自己的內容行事曆?

什麼是內容行事曆?如何訂立自己的內容行事曆?

如果有接觸社群、內容行銷,應該或多或少都有聽過「內容行事曆」。

但聽過歸聽過,具體來說,內容行事曆是什麼?又該如何訂立?今天想和大家分享我個人過去的一些經驗。若有遺漏或是其他不錯的點子,也歡迎留言補充。

所謂的內容行事曆,可以把它想成是品牌內容的Schedule。就是什麼時間,要發什麼文章、圖片、影片的排程表。

因為每一個品牌的需求都不一樣,比如發文的頻率、時間點、平台的多寡、內容的種類,都有很多種組合與可能,所以這個表單的樣式、格式沒有一定。

為什麼要訂立內容行事曆?

其實不是每個品牌都有內容行事曆,有些品牌可能人手不足,也可能覺得不需要。但我認為如果資源允許,最好還是準備專屬的行事曆會比較好,原因如下:

有充足的時間準備內容,提升品牌形象

有些品牌沒有事先規劃內容的習慣,多半是憑感覺做事,所以常常想到的時候,已經處在最佳時間點,沒有多餘的時間準備素材。

如果是突然爆紅的時事倒無妨,但假若經常這樣的話,可能會發生素材不夠精緻、內容與內容之間訊息不一致,或是發布後才驚覺有些未經思量的狀況,這些內容都可能傷及品牌的形象。

確保和目標群眾的溝通互動不會中斷

如果沒有內容行事曆,通常就不會在固定時間發布內容,目標群眾可能會產生「這個品牌到底還有沒有在經營啊?」的感覺,對品牌而言並非好事。相反地,如果有穩定產出,無論多或少,一定會有人開始對品牌產生期待的。

檢視品牌與目標群眾溝通的訊息是否準確

如同第一點所述,憑感覺做事的壞處就在於,不同時間點的感覺和想法很有可能是不一樣的,如果沒有制定計畫,或將想法記錄起來,很容易造成話語前後不一致但不自知的現象。

有些人不喜歡訂立計劃的原因在於,不想被計畫綁死,但訂立有彈性的計畫,反而可以幫助我們看清楚現在的方向,是否瞄準了我們想前往的目標,偏離了或目標改變了,就再調整就好了。

而且即便我們訂了內容行事曆,並照著執行,也經常會碰到和預期不一樣的情形,這時候就要再改變路線,所以並不是訂了就不能改,只是幫助品牌知道自己為何而經營、距離目標還有多遠。

訂立內容行事曆的依據有哪些?

其實訂立內容行事曆的依據有很多,只要非常了解品牌定位,以及目標客群的輪廓,大概就會知道要製作那些內容,類型大致如下:

1. 品牌專屬時程

比如品牌創立、週年、粉絲數滿n人、媒體報導、獲獎、某些里程碑達成的日子都很值得製作成內容。

順帶一提,有時我認為有些品牌在自我宣傳的部分,做得有點過火了,變得有點老王賣瓜,現在這個時代,尤其是執行內容行銷,絕對不是自己說好,消費者就會買單,大多數消費者都認得出來哪些是自誇,哪些是事實,雖然說做內容行銷的最主要目的,是要為公司賺錢,但要嘛就是做得有個性一點,要不然就是要包裝一下,意圖太過明顯,反而會嚇跑消費者。

2. 重大節慶

和行銷活動一樣,重大節慶也是製作內容的必要時機點,每一年年底、年中可以先看一下未來幾個月有哪些重要的節日、活動,是可以與品牌的調性結合的,這是很基本的靈感來源。

3. 產業趨勢

產業最新動向、趨勢。比如服裝品牌絕對要寫的就是「今年夏天流行xxx」「韓國女星都愛的xxx風格」「20xx的年度色彩」等等,每個產業都會有不同的進化演變可以討論,這都是可以激發目標群眾好奇心的內容主題,也能為品牌豎立「產業專家」的形象。

4. 破解迷思

無論是什麼產品,都一定有其迷思。比方說,西裝品牌就一定會遇到「西裝不是只有正式場合才能穿嗎?平常要怎麼穿出門?」的疑問,有些品牌遇到這類型的質疑,會選擇將對方視為黑粉或缺乏知識的人,但其實破解迷思,反倒可能為品牌帶來機會,以親和、不高高在上的角度為對方提出另外一種思考的角度,就算對方仍然不能接受,也有可能吸引到其他有同樣疑問卻又想嘗試看看的潛在目標對象,即便完全沒有吸引到任何同溫層外的人,仍能建立親切友善的品牌形象。

5. 實用資訊

這項算是內容行銷的核心,透過提供消費者免費實用資訊,進一步讓他們成為品牌的客戶,但要做到這一點,也必須先知道自己的目標客群想知道什麼,才給得了他們想要的東西。這也是為什麼了解客群輪廓如此重要的原因。

6. 解答疑惑

這個和破解迷思有點像,但迷思是大眾的集體共識,解答疑惑則是個人、少數對於品牌的問題。有時在某些時間點,會突然有一群人詢問客服一模一樣的問題,而品牌過去從未察覺,這就是非常好用的素材,公開回答這些問題,不僅可以安撫消費者的心,還能讓他們感受到品牌有用心傾聽客人的心聲。

7. 臨時事件

這可能是突然爆紅的網路話題,也有可能是品牌的突發事件,因為每個品牌都不同,也不一定會發生,所以就不多寫。

如何開始製作自己的內容行事曆?

我認為製作前要先盤點品牌的資源,像是人力和預算,無論是要自己做,還是外包,才不容易有錯誤的期望,雖然我知道很多小編都背負著來自高層的沉重期望,因為我以前也是…。

再不然可以問問自己,如果想要一週發三則內容,需要花費多少時間和人力,是否有辦法負荷,有一個具體的想像,比較容易訂出符合現實的目標。

至於格式,其實只要去網路上搜尋「內容行事曆」或「編輯行事曆」,就會有一大票範本提供下載,像DropboxEvernote都有提供範本免費下載,也有一些國外知名行銷公司提供完整的資源給大家參考,可以先看看人家怎麼做,再調整成適合自己的樣式,就不用再獨自煩惱囉!

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