和Apple學寫作!什麼是「包容性寫作」?

By YuLing /  2021-10-29  / 

在研究文案的時候,發現商業文案,特別是中文文案,常常有意無意地透露了寫作者本身對於某個人事物的偏見或刻板印象。

雖然不得不說,若撰寫商業文案對於客群輪廓沒有把握時,刻板印象時常是一種安全的防護網,照那一套公式,並往正面的方向書寫,通常不會出包,因為大眾自己都被包裹在這樣的價值觀當中而不自覺。比如,居家清潔用品的書寫對象總是家庭主婦、女性內衣的訴求總是滿足觀看者的審美。

儘管對於文案界這樣的「慣性」感到疲憊,但自己能掙扎的空間也不多。

所以當我看到 Apple 的《包容性寫作指南》的時候,簡直驚為天人,這就是我理想中的寫作規範-一個極具同理心、包容心的寫作思維。這在世界級企業當中也極為少見,除了跨國出版集團(像是康泰納仕集團)會有自家的寫作規範之外,大多企業都只會有企業識別系統(CIS),作為形塑品牌視覺形象使用,但連文字都有一套獨有的風格規範的,我想真的只有 Apple 。(因為我有查一下Google有沒有發表類似的東西,但我沒有找到。可能是我疏漏了,如果有的話,歡迎留言補充。)

所以今天想大概介紹一下,APPLE是用什麼態度書寫文案的。

什麼是包容性寫作(WRITING INCLUSIVELY)?

極少人意識到,形塑品牌特有的風格,除了常被討論的設計元素之外,文字也是一種重要但經常被忽略的視覺元素。 Apple 在自家官網上的Apple Support中,有一個《Apple風格指南》(Apple Style Guide),裡面就提到了「包容性寫作」(Writing Inclusively)。

指南裡面提到,因為使用Apple產品的人遍布全世界,這些使用者反映了世界的多樣性,因此Apple旗下的文案,都必須根據不同國家地區的習慣調整,以符合當地真實的語言習性與樣貌。

也許你嗅到了一絲絲政治正確的氣味,但我認為,這不僅僅是政治正確這麼簡單,而是精準,和市場中難能可貴的同理心。

如何寫出具有包容性的文字?Apple這麼說

除了針對種族、性別認同,要求筆者寫對不同族裔的姓氏,並避免使用指涉特定性別的字眼,以及書寫到殘疾相關的內容,該用何種詞彙比較適當之外,我認為在概論中提到的 「包容性思考」 (Think Inclusively)非常值得一提,因為商業文案教學中,雖然很常看到「思考受眾需要什麼?」,但用詞上卻經常沒有替受眾著想,經常過度聚焦導購,而忽略受眾的教育程度、理解程度、感受和資訊的正確性。

指南中所說的「包容性思考」,就是要我們試著站在受眾的角度,思考單詞和句子是否能被輕易理解?是否有任何有害或負面的聯想/關聯?是否有著排他性或具壓迫性的歷史背景?

同時指南也指出,避免使用過於強烈、暴力、壓迫性的字眼,也該避開將軟體和硬體擬人化、擬生物化。也最好不要用顏色來傳達正面或負面的意義。

此外,更該避免使用成語和俚語表達,雖然對於該文化的擁有者來說可能會很親切,但卻可能會造成意外地排他性,也會造成翻譯上的困難。

品牌該學習Apple的「包容性寫作」嗎?

看完上面的介紹,你或許會覺得「未免也太龜毛了吧!這樣還有什麼能寫?」但畢竟Apple做的是全球的生意,用這種極度謹慎的心態面對受眾,以免傷了他們的感情,其實是好事一樁。基本上這樣的堅持和龜毛,反而凸顯了他們對於不同文化的敬畏之心。這種看似嚴苛的作法,其實反而拓寬了自己的發展方向,少了更多侷限性。

至於是不是所有的品牌都該學習Apple的「包容性寫作」?這倒不一定,因為每個品牌的性格都不一樣,品牌不一定要學,但應該要發展出自己的「寫作規範」,讓品牌在發展的過程中,無論經歷了多少的寫手,都能保持一樣的調性。

你的品牌、平台有訂立專屬的寫作規範嗎?看完了Apple的範例之後,會想為自家訂一份嗎?留言和我分享吧!

Photo by lilartsy on Unsplash

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