服裝品牌如何在3年內提升228%的Facebook轉換率？

前幾天整理過去的合作案例資料時，看了一下之前客戶的數據，我發現合作近4年間，從Facebook的轉換率，比起合作之前，一共提升228％。在這個疫情尚未平息，並且普遍看衰的Facebook未來發展的時代，我如何和客戶一起提升社群轉換率呢？本篇文章將排除社群演算法、廣告投放的策略，以內容行銷的角度出發，分享我在過程中做了哪些努力。

品牌的FB轉換率真的可以成長這麼多嗎？

我本來也很懷疑，因為我認為自己的強項是寫作，而且我們合作期間，整個大環境都不好，結果實際去GA後台，一年一年分析，結果年年都有成長：

• 2020年比2019年成長105.47％
• 2021年比2020年成長23.88%
• 2022年8月以前比2021年同期，成長37.13%

就算我不相信自己，也該相信眼前的數字。我想我們一定是做對了什麼，才能逆勢成長。

為什麼只以內容行銷的角度分享？

一個事業體的營收成長，需要很多人共同努力，以社群、內容行銷領域來看，就需要文案、設計、廣告投放等多重角色參與，所以我不會也不能獨攬功勞，而且商品要賣得好，最重要的還是商品本身的品質，所以，我只能分享我有實際參與的部份。

合作的過程中，我除了貼文撰寫、偶爾製作基本的貼文圖片，也提供許多廣告方向建議。客戶經常會在我寫完一般的貼文之後，拿去下廣告，我們也是在這樣的情況下，不斷地從成效和數據中觀察受眾的喜好。（最高紀錄是得到了ROAS 53的成效，雖然不能只看ROAS，但自己的文案素材能獲得這樣的數字，還是很開心）

儘管我大部份時間，為品牌客戶提供了廣告和貼文的靈感企劃，但若客戶不願意放手讓我嘗試、不夠信任我，我想雙方也無法培養默契，更遑論共創良好的成效，和長久的夥伴關係。

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我如何透過內容行銷提升轉換率？

品牌背景簡介

這個客戶是網拍起家，主要產品是衣服，客群大多是男性。2019年6月我先和他們合作撰寫品牌故事，同年11月才開始合作社群經營，一直到現在。

定義品牌性格與定位

由於客戶的產品，是誰都可以穿的大眾服飾，因此我為品牌定義的性格是「包容」，延伸至文字寫法，就會格外注意是否過度批判、是否過度尖銳，語氣也會較為平緩柔和。

改善品牌視覺形象

客戶初期的商品攝影企劃比較沒有方向，在選擇模特兒和照片背景當中還有很多值得加強的地方。比如背景色、背景道具、人物姿勢、要強調的服裝重點等，都是經過一次次地調整和建議，才漸漸符合品牌性格。

觀察商品的特性與弱點

因為客戶的商品外型很簡單，在視覺導向的電商戰場上相對吃虧，因為消費者只能看照片、摸不到材質，也不能試穿，所以我們花了非常大的功夫，設計消費路徑，撰寫文章、準備素材，幫助消費者理解如何挑選合適的商品，進而提升信心，降低消費的心理門檻。

提前規劃節慶活動

許多新創品牌由於人手和經驗不足的關係，常常在重要節慶前一週才開始想活動，匆促上陣的活動成效，自然也不會太好。這個客戶初期也是如此，所以我在合作的前面一年半，都會在一個月前提醒他們要開始著手規劃，現在他們已經習慣這個節奏，就不需要提醒了。

畢竟許多重要節慶每年都會發生，既然都是可預期的已知節日，何不給自己多一點時間思考準備呢？

社群聆聽（Social Listening）

我經營社群的理念，就是不會以跟風為主，因為流行的時事，大多和品牌無關，硬要跟上時事對品牌而言，不一定是好事。關於跟風的「借勢行銷」，之前有寫一篇文章完整論述我的想法，若有興趣歡迎點擊連結閱讀。

既然不跟風？那要寫什麼呢？

我90％的靈感，都是「社群聆聽」而來的，也就是從客服、粉專私訊、留言、貼文洞察報告、廣告成效中獲得，消費者在意的事情、疑問、好奇和誤解，都藏在這些資訊中，也因此是很好的社群貼文靈感。以此為出發點，不僅可以為消費者釋疑，也能讓他們感受到品牌的用心，切身體驗品牌真的嘗試透過各種管道、聆聽消費者的聲音。

顧客消費旅程

只要有接觸行銷，應該都認同「了解顧客痛點」很重要，但實務上會遇到的第一個問題，就是所謂的受眾，並非只有同一群人，而是好多不同的群體之間產生的交集，就是品牌存在的意義。

也因為真正的消費者來自很多不同的群體，擁有不同的背景，所以他們對於產品的認識、認知程度可能差距很大，有些人可能是初學者，有些人一知半解，有些人可能比我們還要專業（題外話：真的要相信「高手在民間」很多消費者都比品牌內部的人專業），這些人就像站在一條長長的公路上，不同的位置，會看到不同的風景，也就需要不一樣的資訊。

初學者想入門、進階者找同好，要如何滿足不同階段的消費者，就是我們必須要去思考、設計的事，也是社群很好的靈感來源。

提前提供內容行事曆

行銷有很多事情要處理，因此若是可預期的事，就可以提早進行。所以我通常都會至少提前一個月為客戶擬定下個月的內容行事曆，才不會時間到了臨時抱佛腳。尤其若是遇到重大行銷檔期，有些活動需要提早預告、提前把素材準備好，就要更早計畫，有內容行事曆，就能讓我們不慌不忙、按部就班地把事情做完。

堅守PDCA循環法則－每篇貼文都是行銷策略

前面有提到，我的社群貼文靈感都來自「社群聆聽」，在看完相關資料之後，我通常都會有想法，比如「數據顯示，只要跟XXX題材有關的，觸及、轉換或是ROAS都會比較好，也許受眾喜歡這個議題」，我就會將這個假設，變成下個月的其中一則貼文主題，實際執行，並在下下個月驗證，若結果驗證了我的想法，之後就會持續產出相關議題的內容，如果不如預期，就會思考問題出在哪裡。

這整個過程，就是PDCA循環法則，就是計畫（Plan）→執行（Do）→查核（Check）→行動（Act），但我稍作調整，變成「觀察→假設→執行→驗證→改善」。

這也是我之所以不推崇跟風的原因之一，因為跟風沒有策略、沒有假設，沒有品牌自己的核心策略，也完全沒有透過每一篇貼文，嘗試認識自己的受眾，只是在等待別人製造暴風，我們再跟著進入暴風中心、等待別人帶我們一起飛。但別人製造的風，席捲而來的消費者，不一定會愛我們的品牌，就算有，也只能說是亂槍打鳥。

每月檢討策略、調整內容方向

自己的假設，要自己驗證，也要和客戶討論說明，所以每個月我會和對方的廣告投放、主管討論貼文成效，還有雙方在這段期間的觀察，若我們發現受眾似乎特別喜歡某些貼文或產品，下個月就會調整貼文和廣告方向。

這個案例給我的收穫

讚數多不一定能轉換

和這個客戶合作，真的學到很多。

合作初期，我沒有進入GA後台的權限，只能看Facebook的洞察報告，當時我一直覺得自己做得很差，因為讚數、觸及率怎麼樣都拉不起來，以為這些數據會和轉換率成正比，可是客戶一直說對他們幫助很大，我還以為他們在安慰我。

直到後來，我獲得GA後台的權限，看到真實數據之後，才發現世界上有一群消費者，是會默默消費的，對我來說是一個很大的收穫，徹底認識到不同客群的不同消費習性。

別人的成功案例無法複製

一開始接觸這個客戶時，也毫無頭緒，只能慢慢摸索，先用過去的經驗嘗試獲得一些回饋，但同樣的策略，真的不是在A品牌上奏效，就能完全套用在B品牌。所以每一次社群行銷，都還是得重新認識不同的受眾，就像認識新朋友一樣，儘管要從頭來過，但也算是有趣的冒險。

從2019年11月正式開始合作至2023年10月，每個月固定幫忙產出社群貼文以及網站部落格，看著這個從一個2人小小網拍工作室，變成一家10多位員工，還設了實體櫃位的服裝品牌，真的感到很欣慰，希望未來還能和客戶一起成長，再分享更多行銷的策略和故事。

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